PSB and Personalisation

PSB and Personalisation

PSB and Personalisation - a PhD project

This page provides info about my PhD project. More about the project and its findings can be found in my working papers and publications here.

Personalisation and Setting the Agenda

PSBPosted by Jannick Sørensen Mon, May 11, 2009 10:02:58
Recently I was interviewed for the Danish web portal 'Videnskab.dk' that disemminate scientific research to young people between 15 and 25 years. The outcome of the article was a little bold as always when complex issues are condensed into few lines of text. To explain my point more in datail, I have written this comment. Unfortunately for English readers - it is in Danish.

Af Jannick K. Sørensen

DR er i øjeblikket i færd med at lancere et personaliseret web-tilbud, kaldet ’MitDR’. Projektet er stadig under udvikling, men MitDR servicen er tilgængeligt som en såkaldt ’Beta’: http://www.dr.dk/mitdr/

Jeg har fulgt MitDR projektet siden projektstarten for et par år siden. I forbindelse med mit Ph.d. projekt har jeg gennemført en lang række interviews med projektlederen og de redaktører der er tilknyttet projektet. Jeg har også kigget på hvordan andre nordeuropæiske Public Service Broadcastere (PSB’ere) forholder sig til web personalisering og de dilemmaer der er forbundet med det. Mediepersonalisering sætter nemlig forstærket fokus på klassiske dilemmaer vedrørende Public Service’s rolle i medielandskabet. Her vil jeg fokusere på et af dem: PSB som dagsordenssætter.

Ligesom andre PSB’ere har DR den udfordring at levere indhold til alle licens-betalere, dvs. til nærmest alle danskere. En ret gammel diskussion handler om hvordan man producerer PSB så alle i hvert fald en gang i mellem finder noget af interesse, og hvordan man balancerer det populære med det oplysende. En meget mere aktuel diskussion handler om hvordan DR (og alle andre klassiske publicistiske medier, PSB såvel som markedsdrevne) kan sikre at deres indhold overhovedet bliver opdaget af brugerne i et medie landskab der bliver mere og mere præget af personaliserede og sociale medier. Før Google og Facebook var det de færreste der kunne forestille sig at de klassiske massemedier ville risikere at tabe opmærksomhed, men søgemaskiner og senest social anbefaling af indhold via f.eks. Facebook har gjort det meget tydeligt at magten over opmærksomheden er i gang med at flytte sig fra indholdsproducenter til indholds-’aggretorer’ (’indsamlere’). Det spændende perspektiv er, at det fremover er indholdsaggregatornes computeralgoritmer der indflydelse på hvem der får hvad at se. I mit Ph.d. projekt kigger jeg på hvilken konsekvens disse relativt nye systemer har på medie pluralisme og redaktionel magt i relation til PSB.

MitDR projektet er interessant at diskutere, fordi det ligesom BBC’s personaliserede forside www.bbc.co.uk, lader brugerne udvælge de indholdskategorier de finder mest interessant. På den måde kan den personaliserede webside MitDR fungerer som en endnu strammere segmenteret kanal end de, som DR allerede tilbyder broadcast- og streaming-brugerne. At nå frem til forskellige målgrupper var en stor udfordring da man tidligere kun havde tre FM kanaler og én TV-kanal til rådighed. Det krævede stor snilde og behændighed at lave programplanlægning så man i hvert fald kunne gøre de fleste seere eller lyttere tilfredse. Men med medier on-demand er problemet vendt på hovedet; nu må de fleste indholdsudbydere kæmpe hårdt om web-brugernes opmærksomhed. Der skal nye metoder til.

Den klassiske PSB webforside som f.eks. dr.dk har det problem at den skal fungere indgang for de mest forskelligartede brugere man kan tænke sig, nemlig hele Danmarks befolkning. Problemet er bare at uanset hvilken specifik interesse man har eller med hvilket formål man besøger dr.dk, så får man det samme indhold præsenteret på forsiden. I en broadcast-verden ville det svare til at man forsøgte at fusionere P1, P2, P3 og alle P4 kanaler i én radio-kanal, eller at man forsøgte at smelte alle TV2s eller DRs TV-kanaler sammen i én. Det lyder som et ekko fra fortiden med dens mangel på radiokanaler og strikte statslige styring af frekvensbåndene. I webben’s verden har vi imidlertid altid været vant til princippet med én hoved domæne-adresse (f.eks. dr.dk) med tilhørende forside. Problemet har bare altid været svært at lave den perfekte navigation på store sites. Hvis man analyserer store statslige og private organisationers webinformationsarkitektur finder man hurtigt ud af hvorfor søgemaskiner er blevet populære.

En strategi, der er vokset frem som en historisk konsekvens af DRs internetudvikling, har været at lave indholdscentrerede sub-domæner som f.eks. http://dr.dk/musik/ eller http://dr.dk/nyheder. Sub-domænerne kan også være koncentreret om broadcastprogrammernes brands danne ramme om websitet, f.eks. http://www.dr.dk/p1/orientering eller http://www.dr.dk/dr1/boogie eller om temaer som f.eks http://www.dr.dk/Nyheder/Temaer/Oevrige_temaer/2009/Klima . Denne strategi er imidlertid centret om afsenderens – her DRs – kommunikationsønsker. Man tager ikke udgangspunkt i brugerens, men i ens egen agenda.

Som klassisk publicistisk medie er det helt legitimt, men når man kigger på udviklingen indenfor social web kan man se et tydeligt skift fra indhold-centrerede websites til person-centrerede websites (se: http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html) . Tendensen ser ud til at være at brugerne gerne vil samle alt det forskelligartede indhold, de nu synes er interessant, på ét sted for at skabe overblik, et slags ’kontrolrum’ centreret omkring ens medierepertoire; Netvibes og iGoogle (http://www.google.dk/ig) kan ses som illustrationer af dette. Facebook-applikationerne er et andet godt eksempel på denne tendens. Vi kan således iagttage et skift fra websites der er centeret om temaer til websites der er centreret om personer. De tema-centrerede websites vil ikke forsvinde, men man kan se at de i stigende grad er tvunget til at gøre deres indhold synligt for de nye person-centrerede sites. Den klassiske web-forside er langsomt men sikkert ved at blive overhalet indenom af social anbefaling fra f.eks. Facebook. Den informationsarkitektur der skulle guide brugeren rundt på sitet bliver i stigende grad forbigået af søgemaskiner og direkte links til indholdet.

Her kommer den personaliserede webside ind i billedet. Dén kan man lave på to måder: enten ved at brugerne selv vælger hvilke indholdselementer de gerne vil se eller ved at de får automatisk anbefalet indhold på baggrund af deres brugerprofil, eller en kombination af de to metoder. Et godt eksempel på den første type er www.netvibes.com men også www.bbc.co.uk (hvilket begge har inspireret MitDR projektet). Et godt, men efterhånden gammelt eksempel på automatisk anbefaling af indhold er anbefalingstjenesten på www.Amazon.com ; et lidt nyere eksempel er www.Last.fm eller http://aprico.tv/ .

Det spændende problem i forbindelse med PSB er spørgsmålet om hvorvidt PSB’s traditionelle funktion som inspirationskilde til det, du ikke vidste du interesserede dig for, bliver styrket eller svækket med en personaliseret side. I klassisk broadcast (før time-shift og on-Demand) spillede ’lead-in’ og ’lead-out’ en stor rolle; man kunne bruge programplanlægning som folkeoplysning og / eller som ’share’ maksimering. I den traditionelle web-verden (web 1.0) svarede links og bannere til ’lead-in’ og ’lead-out’. Problemet er bare at da hver webside byder på et utal af muligheder for at gå videre i alle mulige retninger (inklusive at forlade sitet) så skal links’ne (lead-in’sne) være ret relevante eller attraktive for at man som bruger skal tage dem alvorligt. Overskriften skal være fængende.

En indlysende mulighed for at gøre links mere relevante, er at filtrere og udvælge dem baseret på bruger-profil data. Hvis man f.eks. forestillede sig en nyhed-service, der vidste hvilke nyheder der ville interessere mig, ville jeg spare meget af min dyrebare opmærksomhed. Spørgsmålet er så bare om jeg ville få tilstrækkelig mangfoldighed i de medietilbud jeg blev præsenteret for? Ville jeg gå glip af nyheder om finanskrisen, bare fordi anbefalingsalgoritmen tror at jeg ikke interesserer mig for finansstof, da jeg ikke tidligere har klikket på en finans-historie? Automatisk anbefaling af indhold har sine emnemæssige begrænsninger; noget indhold vil man absolut ikke gå glip af, andet indhold vil afsenderen at jeg absolut ikke går glip af. Tilbage bliver indhold af mindre betydning f.eks. musik og personaliserede reklamer (se evt.: http://www-03.ibm.com/industries/media/us/detail/resource/S193548Z86034T69.html)

Omvendt kunne social anbefaling af personaliserede PSB profilsider fungere som inspirationskilder, hvis brugerne kunne - og i øvrigt havde interesse i at - se hvad andre brugere havde samlet på deres MitDR side. Personalisering af PSB åbner helt nye muligheder for hvordan brugerne blive eksponeret for medieindhold. En ting er dog sikkert: kontrollen over brugernes opmærksomhed har holdt flyttedag fra redaktørernes til websystemdesignernes skriveborde. Indeksering, søgbarhed og tilgængelighed af webindholdet fra eksterne web- og mobilservices kommer til at spille en større rolle end den kontekst eller rækkefølge som PSB redaktøren vælger at præsentere indholdet i på et website eller i et broadcast flow.

Som publicistisk website står dr.dk derfor overfor en udfordring hvis sitet skal blive ved med at ligge på FDIM’s top-3 over sites med flest brugere (http://www.fdim.dk/?pageid=84). DR må gøre adgangen til indholdet mere fleksibelt og mindre afhængigt af de strukturer det bliver præsenteret i – f.eks. sub-domæner. Indekseringen må være i top. RSS-feeds er et skridt i den rigtige retning i at sprede indholdet, men spørgsmålet er om fremtiden ligger i et personaliseret webtilbud som MitDR.

Sat lidt på spidsen kunne man måske lidt frækt hævde at eksistensen af personaliserede PSB-websider er det endegyldige bevis for at PSB ikke længere er paternalistisk; PSB har mistet en stor del af magten til at sætte dagsorden og må nu indrette sig – via personaliseret services og embedding af indhold på fremmede sites – på at en stor del magten over web-opmærksomheden er flyttet over til søgemaskiner og Social Network Services. Fremtiden for PSB ligger måske mere som content provider af indhold der optræder i forskellige sammenhænge, end som content aggregator med eget website. MitDR projektet kan derfor ses som et skridt i den rigtige retning, men spørgsmålet er om skridtet er langt nok? Det kan være strategisk klogt at tilbyde DR’s brugere en mulighed for at personalisere indholdet men dette stiller samtidigt nye krav til DR’s måde at anbefale indhold på.

En personaliseret PSB-service kunne både hjælpe brugerne med at overskue det indhold, de finder interessant, men personalisering kunne også betyde en endnu højere grad af segmentering af brugernes interesser. Sat på spidsen kunne man hævde at det personaliserede PSB på engang illustrerer at PSB virkelig er noget for alle, fordi hver enkel borger i teorien her lettere kan finde det, der interesserer, men også at PSB ikke længere kan være dagsordenssættende i form af at påtvinge alle at skulle se eller høre det samme. Når det er sagt, kan man måske i stedet spørge, som ZDF’s new media strategi ansvarlige Jürgen Kleinknecht formulerede i mit interview i forbindelse med projektet, om det ikke er mere relevant at spørge hvordan PSB kan forholde sig til segmenteringen og individualiseringen af samfundet, end at ignorere den.


Fill in only if you are not real





The following XHTML tags are allowed: <b>, <br/>, <em>, <i>, <strong>, <u>. CSS styles and Javascript are not permitted.